Savez-vous faire face aux médias?

Les médecins qui acceptent les invitations des médias restent encore largement minoritaires. Pourquoi? La question mérite d’être posée...

RÉAGIR SUR LA PLACE PUBLIQUE, UN ART QUI S’APPREND

PAR GUY SABOURIN

Le chef du service de médecine d’urgence de l’Institut de cardiologie de Montréal, le DAlain Vadeboncoeur, a calculé qu’il verra 120 000 patients environ en 40 ans de carrière.

Lors de chacune des 325 émissions d’une heure de la populaire émission Les docteurs, à Radio-Canada, Alain Vadeboncoeur a rejoint 200 000 personnes. « Une seule apparition à l’émission, qui a duré trois ans, me permettait d’être en contact avec presque le double de personnes que je verrai sur l’ensemble de ma carrière », déclare-t-il aujourd’hui. Belle occasion de passer des messages à un très grand nombre d’individus !

« Notre crédibilité nous confère un pouvoir très important et, dans mon cas, c’est le pouvoir de faire de la prévention, indique le DRéjean Thomas très présent dans les médias depuis plus de 20 ans. Même si je faisais de la prévention auprès de 30 patients par jour pendant 100 ans, je n’en ferais pas encore autant que lorsque je passe à Tout le monde en parle, qui rejoint un million de personnes. C’est donc très significatif. »

Pourtant, les médecins qui acceptent les invitations des médias restent encore largement minoritaires. Pourquoi? La question mérite d’être posée, surtout si on considère la formidable tribune que constituent les apparitions dans les médias et la possibilité d’y faire circuler des messages d’intérêt public.

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Autre facteur non négligeable: les médecins jouissent d’une notoriété enviable dans la société. Quand ils parlent, on les écoute. Surtout quand ils agissent à titre d’experts pour vulgariser ou expliquer une nouvelle d’actualité relative à la santé, et même quand ils s’expriment sur d’autres sujets d’intérêt public.

Seul le terrain politique constitue un monde à part, plus glauque, où le médecin se retrouve l’égal des autres joueurs. « Dès que j’ai fait le saut en politique en 2007 pour le Parti Québécois, ça a été instantanément fini, le rôle du bon docteur », se souvient avec un peu d’amertume Réjean Thomas. En politique, pas de quartier, docteur ou pas. Mais dans les autres sphères, leur parole a toujours une bonne cote. Or, les médecins confient souvent aux porte-paroles de leurs diverses associations le mandat d’aller au front avec les médias sur des dossiers plus épineux.

Compte tenu de l’expertise qu’ils détiennent et de leur expérience des différentes facettes de la condition humaine, les médecins pourraient être plus présents dans les médias et dans les débats publics. C’est ce que croient ceux d’entre eux qui y participent de même que les experts du domaine des communications aidant les médecins à devenir de bons communicateurs.

« Les médecins ont une vision extrême ment pertinente et intéressante de la réalité, sur la société et sur les soins parce qu’ils côtoient un nombre incalculable de personnes et voient des choses auxquelles peu de gens sont exposés, indique Alain Vadebon­coeur. Mais ils sont encore frileux pour prendre position dans un débat de société ou politique, même si je pense que le risque n’est pas si grand que ça. Par contre, c’est sûr qu’en prenant position, on s’expose à la critique et les médecins n’aiment pas nécessairement ça. »

Ce sont pourtant des experts dont on réclame l’avis. Lors de crises, par exemple, devant la menace d’un virus mortel ou d’une vague de suicides chez des personnes âgées. Ou encore, pour parler d’enjeux sociaux qui interpellent tout le monde comme l’itinérance, la malbouffe, l’obésité ou la maladie mentale, les médias s’arrachent les médecins pour obtenir leur vision éclairée. Ce sont des occasions à saisir pour donner l’heure juste, rétablir certains faits, éclairer le public, parler de prévention.

« Nous avons un rôle, nous sommes chanceux, indique Réjean Tomas. Je vois la médecine comme un outil de transformation sociale. Quand on nous pose des questions au sujet de l’avortement, de homosexualité ou de la prostitution, il faut répondre, il faut y aller. Mais pas n’importe comment. Je me prépare, je lis des dossiers, je ne parle jamais à tort et à travers. Sinon, ça fait honte à la profession. Quand on manque de connaissances sur certains enjeux sociaux, il faut se préparer. Comme tout citoyen, le médecin peut s’exprimer, mais à l’inverse du citoyen, il a la chance d’avoir un impact, et il sera plus écouté qu’un autre s’il parle par exemple de la lutte à la pauvreté. »

Si les médecins n’embarquent pas dans la chose médiatique malgré les avantages qu’il y aurait à le faire, c’est souvent parce qu’ils veulent être bons là-dedans, mais ne savent pas comment s’y prendre.  Ça s’apprend pourtant, tout comme la médecine ! Certains sont naturellement de bons communicateurs, avec leur sens de l’image, du punch, leur ton enjoué et dynamique, tandis que d’autres gagneraient à être aidés. Même les plus doués sur le plan scientifique échoueront s’ils ont peur du micro ou, dans certains cas, s’ils méprisent les médias. En un mot comme en mille : il faut aimer ça. Ou, à tout le moins, avoir très envie de le faire, quitte à se faire aider pour s’améliorer.

POURQUOI PARLER AUX MÉDIAS ?

Lors d’une conférence qu’elle a donnée au Congrès de l’Association des psychiatres du Québec, tenu en juin dernier, Médecins dans les médias, comment éviter les effets indésirables, la spécialiste des communications et affaires publiques Annick Mongeau, également coach et certifiée en gouvernance de société, dont le cabinet, Annick Mongeau, gestion d’enjeux, affaires publiques se spécialise dans le secteur de la santé, a résumé les bonnes raisons de prendre la parole dans les médias.

De manière générale, selon elle, les médecins peuvent éveiller le sens critique de la population, éviter les dérives, déboulonner les mythes et donner l’heure juste sur les fausses croyances. Ils peuvent avertir la population de certains risques ou de certains problèmes liés à la santé. Ils peuvent aussi susciter la curiosité et inciter le public à faire des découvertes, modifier l’image qu’on se fait du médecin et éveiller des vocations médicales.

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« Quand elle se trouve plus à l’ombre que les autres, peu présente dans les affaires médicales ou sur la place publique, une spécialité médicale peut avoir envie de reprendre le haut du pavé », soutient Annick Mongeau. Participer au débat public par l’entremise des médias permet de dépoussiérer une image et de devenir influent, ce qui permet de dépoussiérer une image et de devenir influent, ce qui contribue à développer une crédibilité et permet d’être entendu à l’intérieur comme à l’extérieur de la profession, par exemple pour obtenir plus de ressources.

LES MÉDIAS ET LE CODE

Trois articles du Code de déontologie encadrent les interventions des médecins dans les médias quand ils parlent de santé ou de médecine. L’article 88, en gros, interdit à un médecin de faire son autopromotion de manière fausse, trompeuse ou incomplète. « Un ophtalmologiste peut dire qu’il exerce à telle adresse, qu’il fait de la chirurgie, offre tels autres services et mentionner ses heures d’ouverture, mais ne peut affirmer qu’il est le meilleur au monde, qu’il opère mieux que son collègue de l’autre côté de la rue et qu’il obtient un taux de réussite de 100% », explique le DCharles Bernard, président du Collège des médecins du Québec. Comparatifs, superlatifs ou encore messages dénigrants ou qui déprécient sont interdits.

Les articles 88.0.1 et 89, quant à eux, exigent du médecin qui s’adresse au public de communiquer une information exacte et vérifiable reposant sur des faits. S’il émet une opinion, elle doit être conforme aux données actuelles de la science. S’il s’agit de quelque chose d’expérimental (un traitement, un médicament, un diagnostic, une méthode, etc.), il doit le mentionner ainsi que les réserves qui s’imposent.

Mais le médecin n’est pas qu’un docteur. Il est également citoyen et, à ce titre, il peut s’exprimer dans les médias. Il a le droit d’avoir une opinion personnelle sur la nationalisation de l’industrie pharmaceutique, sur l’uranium dans l’environnement, sur la pauvreté ou sur l’itinérance dans les villes. Pourvu qu’il le fasse dignement, sans nuire à l’image de la profession, sans verser dans le racisme, le sexisme, l’insulte ou toute autre forme d’extrême. « Il y a une différence entre tenir des propos intolérables dans une société et faire partie du débat », indique Charles Bernard. Il ajoute que le Collège n’est pas là pour empêcher les gens de s’exprimer par exemple sur des choses inacceptables pour la société ou pour la dignité de son travail.

Dans les 15 dernières années, deux médecins seulement, les Drs Darren Payne et Pierre Mailloux, ont eu affaire au syndic du CMQ pour s’être présentés dans les médias de manière non conforme au Code de déontologie.

TRUCS ET ASTUCES

De l’avis d’Annick Mongeau, les médecins éprouvent surtout de la difficulté à adapter leur pensée aux méthodes médiatiques. C’est-à-dire qu’ils doivent mettre la conclusion, donc la nouvelle, en premier, et l’argumentaire après. « Tous ceux qui ont une formation scientifique argumentent dans le même ordre que les études scientifiques : comment elle a été faite, auprès de qui et ce qu’elle visait à démontrer, avant d’en arriver, enfin, à la conclusion, à la découverte, illustre-t-elle. Dans les médias, ils doivent plutôt fonctionner de manière complètement inversée par rapport à leur bagage académique, soit livrer en tout premier lieu la nouveauté, puis préciser comment on y est arrivé. »

Autre difficulté, selon elle : les médecins ont la trop grande propension à être préoccupés par l’opinion de leurs pairs quand ils s’adressent aux médias, alors que c’est à leurs patients qu’ils doivent parler. « Si le médecin avait une patiente dans son bureau, qu’est-ce qu’il voudrait qu’elle comprenne et qu’elle retienne? demande Annick Mongeau. C’est la même question qu’il doit se poser dans les médias, et cela doit être sa principale préoccupation. » « Quand on parle aux médias, on ne parle pas aux médecins », renchérit un autre expert en communication, Steve Flanagan, président fondateur de SFI relations publiques, qui a aidé des plusieurs médecins à devenir porte-paroles dans les médias.

Sauf que s’ils s’adressent au grand public avec des mots simples, plusieurs médecins pensent que leurs pairs les accuseront de tourner les coins ronds, d’être trop grossiers dans leurs explications, de manquer de rigueur.  « Pourtant, ce n’est ni dénigrer ni réduire la valeur de la science que de la vulgariser, c’est la démocratiser », soutient Annick Mongeau. Les médecins aguerris sur le plan médiatique savent qu’un vocabulaire simple est de loin supérieur pour toucher les gens et finissent par ne plus se soucier de ce que pensent leurs collègues.

Rester abordable et expliquer avec des mots simples que tout le monde peut comprendre fait donc partie des règles d’or lorsqu’il s’agit de s’exprimer publiquement. Alain Vadeboncoeur se souvient que, lors des premières émissions, il perdait plusieurs téléspectateurs parce que ses mots étaient mal choisis, complexes ou, pire, incompréhensibles. Le jargon des médecins ne convient pas au grand public. Quand ils utilisent les mêmes mots qu’entre pairs dans les corridors des hôpitaux ou en salle d’opération, le message ne passe pas.

Autre règle capitale, selon Annick Mongeau : tout ce qui s’appelle un concept doit être appuyé par une image ou une analogie. Et si l’argumentaire du médecin se résume à trois éléments, il vaut mieux le dire : il y a trois points à retenir. Avant de donner une entrevue, essayer de résumer son point de vue en 150 mots, en oubliant les détails, est un exercice vraiment utile. Les mots doivent être simples, ceux qu’on utiliserait pour parler à un groupe de deuxième secondaire. Répéter le message à haute voix permet également d’ajuster le débit de la voix et le rythme, pour rendre le tout fluide.

Le message principal doit être dépouillé de toutes fioritures et se résumer en peu de mots. « Il doit pouvoir tenir sur un timbre-poste », illustre Steve Flanagan. La difficulté à bien cerner l’essentiel du message qu’on veut livrer est très répandue, et pas seulement chez les médecins. « Dites-en moins, dites-le mieux », recommande-t-il. La donne peut se compliquer pour les médecins quand ils naviguent dans des enjeux plus complexes comme la gestion ou les crises dans le monde de la santé (par exemple en cas de pandémie de grippe). Dans l’urgence, on peut perdre ses moyens et avoir de grosses difficultés à rester centré sur l’essentiel. Les conseils restent pourtant les mêmes : bien cerner ce que l’on veut dire et à qui on veut le dire en évitant la langue de bois, qui devient tentante dans les moments plus tendus. On peut aussi avoir recours aux cabinets d’experts en gestion de crise, comme ceux d’Annick Mongeau ou de Steve Flanagan, pour se faire aider.

LES MEILLEURS CONSEILS DES MÉDECINS ET COMMUNICATEURS EXPÉRIMENTÉS

medias-sabourin-fig1Réjean Tomas se souvient d’une collègue alarmée à la suite d’une entrevue sur la malaria où le journaliste avait écrit que le vaccin contre cette maladie était très recommandé. La collègue s’inquiétait davantage de l’opinion des pairs (un vaccin n’existe pas) que du public (qui se fera offrir des médicaments plutôt qu’un vaccin le moment venu). Dans des situations comme celles-là, il vaut mieux essayer de contacter le journaliste pour qu’il rectifie l’erreur si possible, avant de parler à son patron ou d’alarmer tout le monde. « Quand c’est minime, quand ça ne touche pas le sujet principal ni l’ensemble du contenu, bref quand c’est un détail pour le grand public, il vaut mieux passer l’éponge », recommande Réjean Tomas. Ce sont des choses qui arrivent.

Selon Alain Vadeboncoeur, beaucoup de médecins, qui sont des personnes assez contrôlantes de façon générale, ont peur de perdre le contrôle du message. Le meilleur moyen de le garder est de cibler soigneusement ce qu’on veut dire et de travailler à l’expliquer le plus clairement possible, pour que ce soit bien repris par ceux qui l’entendent. Si c’est complexe, le risque de dérapage est plus grand. S’efforcer de produire des messages simples l’a d’ailleurs aidé dans son travail de médecin. Ses patients le comprennent mieux. « En plus, la télé établit un lien de confiance entre le médecin et le patient, si bien que j’ai à travailler moins fort pour le créer », indique-t-il aujourd’hui.

Il ajoute que quand on parle comme médecin dans les médias, avec l’autorité du médecin, c’est un peu aussi au nom des médecins. Donc être farfelu, se prononcer sur tout ou rien ou parler à tort et à travers sont évidemment des choses à ne pas faire.

Les demandes des médias peuvent être fréquentes, intempestives, pressantes. Elles peuvent être à côté de votre expertise. « On peut refuser des entrevues, indique Réjean Thomas. On n’a pas à se prononcer sur tout non plus. » Mais quand on accepte, il faut se préparer à recevoir des appels pressants et à y répondre. En d’autres mots, il faut savoir accepter les règles du jeu.

En parlant règles du jeu, il arrive qu’une entrevue de 20 minutes finisse par une seule phrase retenue dans un article.  Il arrive aussi que les journalistes posent des questions qui rendent inconfortable parce qu’elles grattent un bobo. « C’est correct, il faut répondre aux questions, même celles-là », indique Charles Bernard, qui pense que les journalistes ont généralement des questions pertinentes. Pour Steve Flanagan, il est clair que l’exercice de répondre aux questions des médias exige de l’humilité, une qualité qui fait parfois défaut aux médecins.

Le malaise d’un médecin devant un micro, une caméra ou un auditoire se sentira assez facilement et brisera le lien de confiance entre lui et son public. Il n’y a aucune obligation à répondre aux questions, ni aucune honte à recevoir une formation si on a le goût d’y aller sans être certain d’en avoir la capacité. Les cabinets de relations publiques offrent généralement ce genre de service. Les équipes télé fournissent aussi des conseils aux médecins participants. C’est avec elles qu’Alain Vadeboncoeur affirme avoir appris le métier.

Il importe de rester centré sur le message qu’on veut faire passer et sur le rôle particulier qu’on joue. « Les journalistes peuvent souvent tenter de vous faire sortir du sujet pour lequel vous êtes interrogé, et c’est là un écueil potentiel du métier », indique Charles Bernard.

Le médecin peut redouter de se retrouver sur la place publique par exemple s’il commente une nouvelle dans l’actualité à titre de porte- parole. « Mais n’oubliez pas que c’est très éphémère; le lendemain, on change de nouvelle, commente Steve Flanagan. Généralement, ça dure une journée ou deux. » Les cas comme la pandémie de grippe où les médecins de la santé publique sont restés sur la sellette durant deux mois sont très rares.

Enfin, essayer de dissimuler une partie de la réalité est une très mauvaise idée.  « La transparence est beaucoup plus payante que l’opacité, explique Steve Flanagan. Si on ne veut pas dire les choses, au fond, on ne fait que prolonger son calvaire parce que tant et aussi longtemps que les journalistes n’auront pas trouvé un sens, ils vont continuer à vous harceler et s’adresseront éventuellement à d’autres personnes qui n’auront pas nécessairement toutes les données en main ni la retenue du médecin. »

DANGEREUX, LES JOURNALISTES?

« Je constate qu’il y a beaucoup de méfiance, indique Steve Flanagan. Les médecins ont l’impression que les journalistes veulent leur peau. Quant à moi, je ramène cela à un point de vue de communicateur: est-ce que vous vous êtes bien fait comprendre? Un message clair s’exprime clairement et est clairement entendu. » Selon lui, les journalistes véreux sont très peu nombreux. Si on se retrouve dans le club des mal cités, c’est souvent parce qu’on a échoué à livrer le message de façon claire.

Quand un médecin parle, il doit le faire au nom de la médecine, de la science, pour ses patients ou pour la société, mais ne jamais communiquer en fonction des contraintes organisationnelles, recommande Steve Flanagan. Ce sont les besoins du public à qui il s’adresse qui doivent avoir préséance.

Avec la prise de position sur un enjeu vient une responsabilité d’action. Le journaliste ne manquera pas de demander: qu’allez-vous faire? Il faut être prêt à répondre. La population est rassurée quand elle découvre qu’on sait quoi faire et qu’elle sent qu’on l’accompagne. « Le médecin n’a pas d’obligation de résultat, mais de rendre compte, explique Steve Flanagan. Ce qui veut aussi dire informer sur une base régulière du résultat des actions ou des changements. »

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