Si tout le monde le fait

D’après le psychologue social Robert Cialdini, nous avons tendance à nous fier au comportement ou au point de vue des autres lorsque nous devons prendre une décision dans un contexte incertain. Ce phénomène s’appelle la preuve sociale. Par exemple, des études démontrent que 70 % des gens consultent les évaluations d’un produit, rédigées par d’autres consommateurs, avant de l’acheter. En effet, ces critiques sont considérées comme étant douze fois plus valables que les arguments utilisés par les fabricants. Mais est-ce la bonne façon de procéder ? Pas nécessairement…

TripAdvisor, le plus grand site de voyage du monde, propose un classement des 18 149 meilleurs restaurants à Londres, et Oobah Butler, un journaliste du magazine en ligne VICE, a voulu démontrer l’importance de la preuve sociale dans le processus décisionnel. Il s’est donc donné comme objectif d’ouvrir un restaurant qui deviendrait le numéro un sur TripAdvisor en l’espace de sept mois. Il a alors créé The Shed at Dulwich, un faux restaurant ! Grâce à des critiques dithyrambiques rédigées par ses proches, à des photos crédibles de faux plats aux noms intrigants et à l’impossibilité d’y obtenir une réservation, Oobah Butler a réussi son pari de se hisser au sommet du palmarès de TripAdvisor.

« Les cinq mots les plus dangereux en affaires : tout le monde le fait. » 

—Warren Buffett

Bien évidemment, le concept de preuve sociale est très présent à la bourse. En effet, l’investisseur a la liberté de choix parmi une grande variété de placements, une multitude de fonds communs de placement et de fonds négociés en bourse ainsi que plus de 10 000 actions différentes en Amérique du Nord. Il est donc impossible de tenir compte de toute l’information financière disponible et de procéder à une analyse détaillée de tous les scénarios pour choisir la meilleure stratégie d’investissement en fonction de son style de gestion. C’est pourquoi l’investisseur moyen favorise les véhicules financiers jouissant d’un engouement médiatique comme les actions de Facebook, les nouvelles sociétés de cannabis ou le bitcoin. À l’image du faux restaurant The Shed at Dulwich, on se dit que si tout le monde en parle, ça doit être bon !

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Dans son livre Thinking, fast and slow, le psychologue et économiste Daniel Kahneman présente son concept de « système 1/système 2 », un modèle qui décrit la logique derrière notre raisonnement. Lorsque nous prenons une décision, portons un jugement ou répondons à une question, nous faisons appel à un modèle de pensée à deux vitesses qu’il appelle le système 1/système 2.

Afin d’alléger notre processus décisionnel et de préserver notre niveau d’énergie, nous privilégions davantage le système 1, qui est rapide, automatique et intuitif, au détriment du système 2, qui est plus lent et analytique et qui exige un effort de concentration. Comme vous l’avez sûrement constaté, la preuve sociale est un bel exemple de l’utilisation du système 1. Bien que ce dernier soit généralement très efficace au quotidien (par exemple pour planifier son petit-déjeuner, s’habiller le matin et se rendre au travail), il nous expose à des erreurs de jugement lorsqu’il est question d’enjeux plus complexes comme la gestion de portefeuille. Dans ce cas, le système 2 est le mode de pensée qui prévaut. Voici deux trucs pour bien l’utiliser.

No 1 : Acheter bon marché et vendre à prix élevé

Comme les médias sont portés de nos jours vers le sensationnalisme, les instruments financiers « populaires » affichent souvent des performances explosives, ce qui nous amène à « acheter à prix fort et vendre à bas prix », une stratégie peu rentable à long terme. En fait, en déboursant un montant élevé pour un instrument, mais en n’ayant aucune raison valable de le détenir, nous courons le risque de nous en départir à un prix plus bas advenant un recul prononcé de son cours. Cela explique en bonne partie l’écart entre la performance de l’investisseur et celle du S&P 500. D’ailleurs, une étude menée par la société BlackRock entre 1996 et 2015 a démontré que l’investisseur moyen a affiché un rendement annualisé moyen de + 2,11 % alors que celui de l’indice de référence américain s’est élevé à + 8,19 % !

No 2 : Gérer le risque

Théoriquement, comme le cours d’une action peut valoir zéro, il est essentiel de prôner la diversification et d’appliquer des règles strictes (limiter le poids d’un titre dans le portefeuille et prévoir un montant de perte maximale par position, par exemple). En agissant ainsi, il est possible de se prémunir contre des pertes boursières substantielles. Sachant que les médias financiers font fréquemment mention de thématiques fort prometteuses comme la biotechnologie, l’intelligence artificielle et la robotique, il est tentant d’opter pour un portefeuille concentré sur quelques titres du même secteur d’activité, mais ce comportement est à proscrire. D’ailleurs, selon le professeur de finance Meir Statman, l’investisseur moyen ne détient en moyenne que quatre titres !

Nous vous invitons donc à faire vos devoirs, à appliquer les principes de gestion de portefeuille et, surtout, à être patient pour obtenir une performance boursière satisfaisante à long terme. Cela nécessite le recours au système 2, sans quoi cette quête de rendement ne sera qu’un mirage, tout comme le restaurant The Shed at Dulwich…

Pour joindre Jonathan Bolduc B.A.A., CIM  ou Daniel Ouellet B.A.A., CIM

 

RÉFÉRENCES

  1. Oobah Butler. (2017, 6 décembre). I Made My Shed the Top Rated Restaurant On TripAdvisor, Vice.
  2. BlackRock. (2016), Investing and Emotions.
  3. Kahneman, Daniel. (2013). Thinking, fast and slow, Anchor Canada.
  4. JB Marwood Tradind & Investing Ideas. [Blogue]. (2016, 1er octobre). 10 Things That Don’t Work Trading Stocks.
  5. Fernandez, Mary. (2018, 29 janvier ). 29 Proven ways to use social proof to increase your conversions (Updated), Optinmonster.
  6. Statman, Meir. (2017). Finance for Normal People, Oxford University Press.
  7. Cialdini, Robert B. (2006). Influence : the psychology of persuasion, Harper Business.
  8. Sophie Durocher. (2018, 26 janvier). Tout le monde est faux !, Le Journal de Québec.
Publié dans

Jonathan Bolduc et Daniel Ouellet

Groupe Ouellet Bolduc