Le piège des émotions

Avez-vous commencé à penser à vos résolutions pour 2019 ?

Comme vous vous en doutez, la santé est au cœur des préoccupations des gens. Sans surprise, on trouve donc parmi les résolutions les plus populaires : suivre un régime en vue de perdre du poids, dormir davantage, faire de l’exercice physique et cesser de fumer.

Bien sûr, de nombreuses personnes souhaitent aussi améliorer leur situation financière. C’est pourquoi cet article vise à vous aider à mieux gérer vos émotions concernant la bourse, une condition essentielle à la concrétisation de cette résolution. Pour ce faire, nous vous suggérons, en ce début d’année 2019, un retour sur l’un des événements les plus marquants de 2018.

Pour célébrer le 30e anniversaire de son emblématique slogan Just do it, Nike a choisi Colin Kaepernick comme visage de sa campagne publicitaire. Ce joueur de football américain est sans contredit le plus célèbre et le plus détesté des États-Unis depuis qu’il s’est agenouillé durant l’hymne national pour protester contre les violences policières et la discrimination envers les Afro-Américains. À la suite de l’annonce de la campagne, le 4 septembre dernier, l’action de Nike a clôturé en baisse de 3,16 %. Les participants au marché étaient alors nerveux à l’idée que l’image de marque de cet équipementier sportif réputé soit ternie, et que cela entraîne un ralentissement de la croissance de son chiffre d’affaires. En effet, des appels au boycottage de ses produits se sont multipliés sur les réseaux sociaux, et des vidéos de clients brûlant leurs espadrilles ont même été diffusées pour dénoncer la décision de Nike !

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Peu importe notre opinion à ce sujet, il faut reconnaître qu’en agissant sous le coup des émotions vis-à-vis de tels événements, paniqués, on commet l’erreur de déroger à notre plan financier. Malheureusement, de nombreux investisseurs, soudainement affolés, ont alors vendu leurs actions. Pourtant, le 21 septembre, un peu plus de deux semaines après l’annonce tant décriée, les titres de Nike s’échangeaient à un cours supérieur de 7 % représentant un nouveau sommet historique.

« Confronté à une épreuve, l’homme ne dispose que de trois choix : combattre, ne rien faire ou fuir. »
— Henri Laborit, chirurgien et neurobiologiste

Au début du 20e siècle, le physiologiste américain Walter Bradford Cannon a posé le principe de la « réponse combat-fuite » (fight or flight) en observant le comportement d’animaux face à des dangers. Ce type de réponse est également constaté chez l’humain. Lorsqu’exposé à une menace physique directe, on réagit instinctivement en affrontant le danger ou en fuyant les lieux. D’un point de vue émotionnel, l’épisode de la controverse de Nike s’apparente à la rencontre fortuite d’un animal menaçant notre vie. D’après le Dr Andrew Menaker, psychologue, notre cerveau ne fait pas la différence entre une peur réelle et une peur imaginée. Par conséquent, on a tendance à se comporter conformément à la réponse combat-fuite. Et on riposte en vendant nos actions pour protéger notre portefeuille contre une baisse plus marquée de l’action de Nike, ou on devient stressés et anxieux à l’idée de voir reculer davantage ce titre et on préfère éviter le sujet. Ces deux réactions visent à réduire le malaise psychologique provoqué par le sentiment de panique. Mais est-ce la bonne façon de procéder ?

Nous vous proposons une série de recommandations pour vous aider à composer avec les périodes financières plus stressantes semblables à celle décrite ci-dessus. Le but est d’adopter une approche plus réfléchie que celle dictée par la réponse, spontanée et impulsive, du combat ou de la fuite.

CONSEILS PRATIQUES

Voici trois éléments clés à retenir.

  1. Se rappeler que les périodes angoissantes sont inévitables.
    Qu’il s’agisse du départ d’un chef de la direction, d’un scandale ou d’une annonce de profits à la baisse, on doit convenir que ces épisodes sont fréquents et on doit s’y habituer. La diversification est fort utile pour diminuer la variabilité de notre portefeuille tout en maximisant son potentiel de rendement (p. ex. : répartir nos placements dans différents secteurs d’activité ou dans diverses régions géographiques).
  2. Prendre conscience du moment présent en demeurant calme et alerte
    De cette façon, on peut créer un espace entre la peur et notre réaction initiale. On facilite ainsi le comportement recommandé, soit conserver nos actions. De plus, on est mieux préparés mentalement à réagir adéquatement aux mauvaises surprises.Emotions Sante inc
  3. Consulter son portefeuille le moins possible.
    Selon les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky, le malaise ressenti lors d’une perte financière est deux fois plus élevé que la satisfaction tirée d’un profit similaire. Il s’agit du concept d’aversion aux pertes. Voilà pourquoi il est suggéré de viser un horizon de placement à plus long terme puisque les chances d’un portefeuille bien diversifié de produire un rendement positif sont alors plus grandes.

Pour y arriver, il vaut mieux lâcher prise quant à la performance à court terme, une stratégie qui se révèle payante. En effet, la firme de placement en ligne SigFig avance que les investisseurs qui consultent quotidiennement la situation de leur portefeuille obtiennent un rendement mensuel inférieur de 0,2 % à la moyenne. Pour ceux qui le font deux fois par jour, le rendement mensuel est en deçà de 0,4 % de la moyenne. Cela s’explique par la propension de ces personnes à négocier davantage, ce qui les rend plus enclines à réduire leur exposition aux actions à un mauvais moment, par exemple, à la suite d’un recul prononcé des cours.

En conclusion, Nike se démarque par la qualité de son marketing émotionnel, c’est-à-dire sa capacité de créer une véritable relation entre sa marque et ses consommateurs. Elle l’a toujours fait et continuera de le faire, peu importe les critiques. Or, à la bourse, c’est différent. Une gestion de portefeuille basée sur nos réactions émotionnelles est vouée à l’échec. Ne tombez pas à genoux sous le coup des émotions, car vous aurez alors plus de difficulté à vous relever…

RÉFÉRENCES

  1. Agence France-Presse. (2018, 4 septembre). Avec le sportif controversé Colin Kaepernick, Nike joue la carte des jeunes, TVA Nouvelles.
  2. Kahneman, Daniel, et Tversky, Amos. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk, Econometrica, 47 (2), 263-291.
  3. Blanchet-Gravel, Jérôme. (2018, 20 septembre). Antiracisme ou antipatriotisme ? Le sport US s’engage, Nike dans la tourmente, Sputnik.
  4. ​Sekkai, Kahina. (2018, 31 août). À genou pendant l’hymne américain : première victoire pour Colin Kaepernick, Paris Match.
  5. ​Armstrong, Martin. (2018, 2 janvier). The most common New Year’s resolutions for 2018, Statista.
  6. ​Taleb, Nassim Nicholas. (2004). Fooled by randomness: the hidden role of chance in life and in the markets, 2e édition, Thomson, 64-68.
  7. ​Jakab, Spencer. (2016). Heads I win, tails I win, Portfolio/Penguin.

Notes

  1. Le Groupe Ouellet Bolduc ne possède aucun titre de Nike.
  2. Chacun des conseillers de Valeurs mobilières Desjardins dont le nom est publié en page frontispice de la présente publication ou au début de toute rubrique de cette même publication atteste par la présente que les recommandations et les opinions exprimées aux présentes reflètent avec exactitude les points de vue personnels des conseillers à l’égard de la société et des titres faisant l’objet de la présente publication ainsi que de toute autre société ou tout autre titre mentionné au sein de la présente publication dont le conseiller suit l’évolution. Il est possible que Valeurs mobilières Desjardins ait déjà publié des opinions différentes ou même contraires à ce qui est ici exprimé. Ces opinions sont le reflet des différents points de vue, hypothèses et méthodes d’analyse des conseillers qui les ont rédigées.
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Jonathan Bolduc et Daniel Ouellet

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